Neuromarketing

Neuromarketing

1. Διαβάζοντας τη σκέψη των Καταναλωτών

Φαντάζεστε να μπορούσατε να διαβάσετε τη σκέψη των καταναλωτών;

Πρόκειται σίγουρα για το όνειρο αρκετών διαφημιστών, δεν παύει να μοιάζει λίγο σαν να βγήκε από τα βιβλία του Orwell ή του Huxley.

Το μόνο σίγουρο πάντως είναι πως, ήρθε η στιγμή και δεν αποτελεί πλέον σενάριο επιστημονικής φαντασίας

Είναι ευρέως αποδεκτό στις μέρες μας πως τα brands είναι διανοητικές κατασκευές. Ο βασικός χώρος ύπαρξής τους είναι ο εγκέφαλος των καταναλωτών.

Κάποιοι επιστήμονες, μάλιστα, όπως ο καθηγητής του London Business School Tim Ambler, υποστηρίζουν ότι, τώρα πια, μπορούν να υποδείξουν με ακρίβεια και σαφήνεια σε ποιο ακριβώς μέρος του εγκεφάλου εντυπώνονται τα brands.

2. Neuromarketing.

Ο τομέας που έχει αναδυθεί έχει γίνει γνωστός ως Neuromarketing.

Στόχος του είναι να ασχοληθεί με ένα μεγάλο εύρος θεμάτων marketing (πχ brand communications, merchandising, product development), χρησιμοποιώντας ιατρικά μηχανήματα για να παρακάμψει τις συμβατικές μεθόδους συγκέντρωσης πληροφοριών και να μελετήσει την εγκεφαλική δραστηριότητα πίσω από τις επιλογές και τις εκτιμήσεις των καταναλωτών.

3. Το πείραμα

Το 2002, ο Ambler ταξίδεψε μαζί με 18 Βρετανούς εθελοντές στην πρωτεύουσα της Φινλανδίας, το Ελσίνκι. Ο σκοπός του ταξιδιού ήταν η διενέργεια ενός πειράματος με απώτερο στόχο την επιβεβαίωση ή όχι της αποτελεσματικότητας μίας αμφιλεγόμενης νέας πρακτικής. Πρόκειται για το λεγόμενο neuromarketing που επαίρεται πως μπορεί να καταγράψει αξιόπιστα τι συμβαίνει μέσα στο μυαλό των καταναλωτών, κάθε φορά που επιλέγουν ένα συγκεκριμένο brand.

Ο λόγος που το συγκεκριμένο πείραμα έγινε στο Ελσίνκι, ήταν πως μόνο εκεί θα μπορούσε ο Ambler να χρησιμοποιήσει το, υψηλής τεχνολογίας ιατρικό μηχάνημα που χρειαζόταν για το πείραμα και ήταν ο μόνος διαθέσιμος.

Πρόκειται για τον λεγόμενο «Μαγνητοεγκεφαλογράφο» (MEG) που μετράει την ηλεκτρική δραστηριότητα εντός της μάζας του εγκεφάλου.

Η μεθοδολογία που ακολουθήθηκε ήταν πολύ απλή: Ο καθηγητής Ambler παρουσίασε στους συμμετέχοντες μια ταινία με εικόνες$ από διάφορα supermarkets, κινηματογραφημένες μάλιστα κυριολεκτικά από την οπτική γωνία ενός υποθετικού καταναλωτή. Στη συνέχεια τους ζήτησε να προχωρήσουν σε ένα εικονικό ταξίδι για ψώνια. Με τη βοήθεια, λοιπόν, του MEG κατέγραφε, ανά χιλιοστό του δευτερολέπτου, τι ακριβώς συνέβαινε μέσα στο κεφάλι τους καθώς επέλεγαν τα διάφορα brands.

Αξιολογώντας τα αποτελέσματα του πειράματος, ο Amber κατέληξε στο συμπέρασμα πως «τουλάχιστον κάποιο μέρος της πρόσληψης του brand οφείλεται σε μια μικρή περιοχή του εγκεφάλου πάνω και πίσω από το δεξί αυτί, η οποία ονομάζεται δεξιό πλευρικό τοίχωμα του εγκεφάλου».

Σύμφωνα με τον Amber, η περιοχή αυτή «εκφράζει τα σχέδια και τις αιτίες».  Είναι η περιοχή του εγκεφάλου στην οποία σημειωνόταν έντονη δραστηριότητα κάθε φορά που κάποιοι από τους συμμετέχοντες εξέφραζε την επιθυμία να προχωρήσει στην αγορά κάποιου προϊόντος.

4. Νευροεπιστήμες και Διαφήμιση

Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στους τομείς της διαφήμισης και του marketing πάντοτε επιθυμούσαν να ανακαλύψουν τι ακριβώς σκέφτονται οι καταναλωτές σχετικά με τα διάφορα προϊόντα και την επικοινωνιακή προβολή τους.

Ποτέ, άλλωστε, δεν δίστασαν να υιοθετήσουν νέες πρακτικές και μεθοδολογίες προσπαθώντας να ρίξουν φως στο ζήτημα.

Προς αυτή την κατεύθυνση κοιτάξουν και ερευνητές σαν τον Ambler. Ως βασικό αντικείμενο της έρευνας τους έχει αναδυθεί η προσπάθεια να διαπιστωθεί εάν η νέα πρακτική της νευροεπιστήμης, που μελετά τις διαδικασίες του εγκεφάλου, μπορεί να προσφέρει κάτι αξιόλογο στους marketers που ενδιαφέρονται να ανακαλύψουν πώς πραγματικά αντιδρούν οι καταναλωτές στα προϊόντα και τις διαφημίσεις τους.

Οι ερευνητές, λοιπόν, ακολουθώντας συνηθισμένες για τη νευροεπιστήμη μεθόδους προσπαθούν να καταστήσουν ευκρινείς τις δυνάμεις που κινητοποιούν τους καταναλωτές. Χαρτογραφούν τις διάφορες περιοχές του εγκεφάλου και εξετάζουν πώς αντιδρά η κάθε μία σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση ή προϊόν.

Αν όλα πάνε καλά, τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να βοηθήσουν στη δημιουργία νέων και πιο επιτυχημένων διαφημιστικών εκστρατειών και τεχνικών branding.

Το Neuromarketing χρησιμοποιεί τρεις (3), κυρίως, τεχνολογικές μεθόδους:

1. Η πιο γνωστή είναι η Magnetic Resonance Imaging (MRI). Η συγκεκριμένη τεχνική πρωτοεμφανίστηκε το 1992 και παρακολουθώντας τη ροή αίματος στα διαφορετικά μέρη του εγκεφάλου, παρουσιάζει λεπτομερείς κινούμενες εικόνες των μεταβαλλόμενων μοτίβων της εγκεφαλικής δραστηριότητας.

2. Τα MEG, που ήδη αναφέραμε, τα οποία μετρούν την ηλεκτρική δραστηριότητα στον εγκέφαλο και χρησιμοποιούνται, κυρίως, στον τομέα τις ψυχιατρικής και στην παραγωγή φαρμάκων.

3. Οι «Ηλεκτροεγκεφαλογράφοι» (Electroencephalograph - EEG) που καταγράφουν την ηλεκτρική δραστηριότητα που σημειώνεται στην επιφάνεια του εγκεφάλου.

4. Φόβοι, πραγματικότητα, μέλλον

Το Ζήτημα, πάντως, έχει προκαλέσει και κάποιες ανησυχίες. Πολλοί αρθογράφοι, ειδικά του αμερικάνικου Τύπου, θεωρούν πως ο νεόκοπος τομέας θυμίζει κάτι από τα βιβλία του Orwell !!!.

Παράλληλα ανησυχούν μήπως μεταβληθούμε όλοι σε ρομπότ, από τη στιγμή που οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι θα μάθουν πώς ακριβώς θα μας κάνουν να αγοράζουμε τα προϊόντα τους?.

Ευτυχώς ή δυστυχώς για κάποιους- η πραγματικότητα διαφέρει. Ακόμη και οι θερμότεροι υποστηρικτές του Neuromarketing παραδέχονται πως ο τομέας βρίσκεται ακόμη σε εμβρυακό στάδιο ως προς τη δυνατότητα εμπορικής εκμετάλλευσης.

Το neuromarketing, έχει τρομερές δυνατότητες και πρόκειται να μεταμορφώσει το marketing, από τη στιγμή που οι εταιρείες θα το εμπιστευτούν.

Σύμφωνα με τον David Lewis, της εταιρείας ερευνών Neuromix, «ο χώρος έχει  τρομερές δυνατότητες και πρόκειται να μεταμορφώσει το marketing από τη στιγμή που οι εταιρείες θα τον εμπιστευτούν. Αυτήν τη στιγμή, όμως, βρισκόμαστε σε ένα πολύ πρώιμο στάδιο ανάπτυξης».

«Βρισκόμαστε στο πρωτογενές και όχι στο εφαρμοσμένο στάδιο αυτών των μεθόδων» συμφωνεί και ο Ambler, που αναζητά χρηματοδότηση για περαιτέρω έρευνες. «Ακόμη αποτελεί αντικείμενο εξέτασης εάν η συγκεκριμένη τεχνολογία μα$ παρέχει αξιόπιστε$ πληροφορίες» προσθέτει.

Άλλωστε, και η ίδια η αγορά, μέχρι στιγμή, δεν φαίνεται να επιδεικνύει κάποιο ιδιαίτερο ενδιαφέρον.

Σύμφωνα με το περιοδικό Campaign, μόνο η Coca-Cola, η Daimler Chrysler και η Ford Europe ασχολήθηκαν, άλλος λιγότερο άλλος περισσότερο, με το χώρο. Οφείλουμε, όμως, να παραδεχτούμε ότι, αν και λίγοι, όσοι ασχολήθηκαν με την υπόθεση παρουσιάζονται ιδιαίτερα αισιόδοξοι για τις μελλοντικές δυνατότητες του Neuromarketing.

Ο Pat Farrell, Global Manager for Consumer Insight στη Ford, είναι ένας από αυτούς. Πρόσφατα η εταιρεία του δοκίμασε την τεχνολογία EEG. Όπως αναφέρει ο ιδιoς, «μάθαμε σε ποιο βαθμό δημιουργήθηκε συναισθηματική εμπλοκή μεταξύ των καταναλωτών και των διαφημιστικών μηνυμάτων, καθώς και αν και κατά πόσο πρόσεξαν τις διαφημίσεις». Και δεν είναι μόνο αυτά.

Ο Pat Farrell εξηγεί: «Μάθαμε πως η δέσμευση με το διαφημιστικό μήνυμα αρχίζει να χαλαρώνει από τη στιγμή που η δράση θα οδηγηθεί στη λύση της. Δεν πρέπει, λοιπόν, να ξετυλίγουμε το κουβάρι της πλοκής προτού να παρουσιάσουμε το βασικό μας μήνυμα στο κοινό.

Ανακαλύψαμε ακόμη πως οι άντρες αντιδρούν καλά στις διαφημίσει αυτοκινήτων, αλλά οι γυναίκες δείχνουν ενδιαφέρον μόνο αν περιλαμβάνονται και άνθρωποι σε αυτές.

Επίσης, μάθαμε πως η μουσική διαδραματίζει πολύ σημαντικότερο ρόλο απ' ότι νομίζαμε. Φαίνεται πως εμβαθύνει τη συναισθηματική εμπλοκή, αφυπνίζοντας τη μνήμη».

Το γενικό συμπέρασμα του Farrell είναι αρκετά αισιόδοξο: «Οι πειραματισμοί μας με το Neuromarketing μας κάνουν να πιστεύουμε ότι στο μέλλον θα αποτελεί έναν ιδιαίτερα αξιόπιστο τομέα» αναφέρει. Ανάλογη αισιοδοξία εκφράζει και η τοποθέτηση του Ambler. «Αυτή η επιστήμη θα αναπτυχθεί με τον καιρό. Όταν αυτό συμβεί είναι σίγουρο πως θα προκαλέσει σημαντικό αντίκτυπο», δηλώνει χαρακτηριστικά.

Όμως, ακόμη και αυτοί που υποστηρίζουν το Neuromarketing με ιδιαίτερη ζέση, παραδέχονται πως θα περάσουν δεκαετίες μέχρι να διαδοθεί σε μια ευρύτερη βάση. Άλλωστε, ανάλογο χρονικό διάστημα απαιτείται μόνο και μόνο για την εκπαίδευση ενός ικανοποιητικού αριθμού ανθρώπων με την αρμόζουσα κατάρτιση στους τομείς τόσο του marketing όσο και των νευροεπιστημών.

5. Τα τέσσερα (4) μέτωπα αντίστασης

Παρά τις δυνατότητες ανάπτυξης που παρουσιάζει ο τομέας, παράλληλα έχει να αντιμετωπίσει και κάποια προβλήματα. Αντίσταση, ή έστω επιφυλακτικότητα, σχετικά με το Neuromarketing παρατηρείται σε τέσσερα (4) κυρίως επίπεδα.

1. Το πρώτο είναι αυτό της πρακτικής άρνησης. Σε αυτό περικλείονται άνθρωποι που θα μπορούσαν να ενσωματώσουν αυτήν τη μέθοδο στις επαγγελματικές πρακτικές τους αλλά διστάζουν. Ο μεγαλύτερος προβληματισμός τους φαίνεται να έγκειται γύρω από την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων, θεωρούν πως οι συνθήκες των εργαστηριακών πειραμάτων διαφέρουν κατά πολύ από την απλή παρακολούθηση τηλεόρασης και για αυτό θα υπάρχει κάποια διαφορά αποτελεσμάτων.

2. Εξίσου σημαντικό είναι και το θέμα του κόστους. Αν εξαιρέσει κανείς τα EEG, που η χρήση τους κοστίζει πάνω-κάτω όσο και η οργάνωση ομαδικών συζητήσεων, οι υπόλοιπες μέθοδοι κρίνονται ιδιαίτερα κοστοβόρες. Από τη μεριά τους τα EEG, αν και φθηνά, θεωρούνται ως η μέθοδος που προσφέρει τα λιγότερο ποιοτικά και διεισδυτικά αποτελέσματα.

3. Στη συνέχεια υπάρχουν οι λεγόμενες φιλοσοφικές αντιρρήσεις. Η Russ Lindstone, επικεφαλής σχεδιασμού στη Lowe, πρόσφατα αρνήθηκε με κατηγορηματικό τρόπο προτάσεις από εταιρείες Neuromarketing. Ο βασικός λόγος ήταν ότι θεωρεί την ανάλυση που προέρχεται από αυτές τις μεθόδους πολύ μηχανική. «Η πρακτική της ανάλυσης των διαφημίσεων ανά δευτερόλεπτο παρουσιάζεται αμφίβολη. Αν ανέλυες κατά αυτό τον τρόπο τον Shakespeare, για παράδειγμα, θα κατέληγες να επεμβαίνεις στο μεγαλύτερο μέρος της πλοκής», αναφέρει χαρακτηριστικά.

4. Τέλος, υπάρχουν και οι ηθικές αντιρρήσεις ως προς τη χρήση του Neuromarketing. Πολλοί είναι αυτοί που ανησυχούν για το πού θα οδηγήσει ο νέος τομέας. Αρκετές ομάδες καταναλωτών στις ΗΠΑ φοβούνται μήπως, λόγω της εξαιρετικής δύναμης και της διεισδυτικότητάς του, μεταβληθεί σταδιακά σε μια μορφή ελέγχου συνειδήσεων (mind control). Θα οδηγήσει στην πλέον υπερβολική μορφή του καταναλωτισμού, επιχειρηματολογούν.

6. Σκέψεις.

Ο Gary Ruskin, επικεφαλής της αμερικανικής ομάδας καταναλωτών Consumer Alert, θεωρεί πως αυτού του είδους το marketing είναι ανήθικο, καθώς πιστεύει πως θα οδηγήσει στην ακόμη μεγαλύτερη διάδοση της παχυσαρκίας και της ανορεξίας.

Ασθένειες που, κατά τη γνώμη του, οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στις επιταγές του marketing. Η τοποθέτηση του είναι αρκετά σαφής. «Δεν μπορώ να σκεφτώ ούτε ένα πλεονέκτημα που να μπορεί να προκύψει από το γεγονός ότι οι marketers θα βρουν τον τρόπο να ωθούν τον μέσο Αμερικάνο σε ακόμη μεγαλύτερη κατανάλωση».

Από την άλλη μεριά, το Κέντρο για την Γνωστική Ελευθερία και Ηθική, ένας ερευνητικός φιλανθρωπικός οργανισμός με βάση την Καλιφορνία και επιδίωξη την «προστασία της ελευθερίας της σκέψης», θεωρεί πως το neuromarketing δεν αποτελεί σημαντική προβολή.

Δεν υπάρχει καν η πιθανότητα να μπορέσουμε να ελέγξουμε τι σκέψεις των ανθρώπων. Απλά επιβεβαιώνουμε αυτό που μέχρι τώρα νομίζαμε πως ξέραμε αλλά δεν ήμασταν απόλυτα σίγουροι.

Σύμφωνα με τον Διευθυντή του Richard Glen Boire, το neuromarketing είναι «απλώς μια πιο εξελιγμένη εκδοχή των ήδη πρακτικών marketing που ήδη εφαρμόζονται» και προσθέτει: «Δεν υπάρχει αμφιβολία πως μας προγραμματίζουν ως καταναλωτές συνεχώς».

Της ίδιας άποψης είναι και η Gemma Calvert της Neurosense. Η εταιρεία της, άλλωστε, υποστηρίζει τη χρήση τεχνολογίας MRI στην αγορά της έρευνας στη Μεγάλη Βρετανία. «Αυτού του είδους η τεχνολογία απλά βοηθά τους marketers να κάνουν πιο αποδοτικά αυτό που ήδη κάνουν. Δεν υπάρχει καν η πιθανότητα να μπορέσουμε να ελέγξουμε τις σκέψεις των ανθρώπων. Απλά επιβεβαιώνουμε αυτό που μέχρι τώρα νομίζαμε πως ξέραμε αλλά δεν ήμασταν απόλυτα σίγουροι».

Η Calvert ασχολείται με το γιατί τα πατατάκια με λίγα λιπαρά δεν είναι τόσο γευστικά όσο τα παραδοσιακά chips. Αυτή είναι μια σχετικά καλοκάγαθη εφαρμογή της τεχνοτροπίας του neuromarketing.

Τι πρόκειται να συμβεί, όμως, όταν ο τομέας θα αναπτυχθεί;

Δεν θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν αυτές οι τεχνικές με άλλους, λιγότερο ευεργετικούς, τρόπους;

7. Συνοψίζοντας

Συνοψίζοντας μπορούμε να πούμε πως, αν και το Neuromarketing βρίσκεται ακόμη στο εμβρυακό στάδιο, όλα δείχνουν ότι υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης στον τομέα.

Μόνο οι εξελίξεις όμως, θα μπορέσουν να δείξουν προς ποια κατεύθυνση θα συντελευτεί αυτή η ανάπτυξη.